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咖啡易做,瑞幸难抄

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  来源:时代周报

  2022年4月11日,瑞幸咖啡和椰树牌椰汁的联名产品“椰云拿铁”迅速走红,上线仅一周就售出了超过495万杯。在此前的4月6日,瑞幸咖啡官方微博宣告,其去年推出的明星单品“生椰拿铁”,在一周年之际,销量突破1亿杯。椰子系列单品的火爆也证明了瑞幸咖啡的生命力。

  除了被这届年轻人拯救了销售业绩外,值得注意的是,4月11日,瑞幸咖啡在官网公告中称,公司完成了金融债务重组,走完了美国破产法第15章的程序,公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。对此,董事长兼CEO郭谨一表示,这标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。

  盘古智库高级研究员江瀚向《时代周报》记者表示,瑞幸咖啡在完成破产重组后,整个企业重新获得了资本市场的认同,有可能获得更多的融资,在市场上也会有更好的表现。

  实际上,瑞幸咖啡早已摆脱“历史包袱”。此前,在冬奥会期间,瑞幸咖啡凭借代言人谷爱凌刷了一波品牌热度。随后不久,瑞幸咖啡发布最新财报显示,2021年瑞幸咖啡的总净收入为79.65亿元,较2020年的40.33亿元增长97.5%,几近翻倍。去年第四季度,瑞幸咖啡总收入为 24.3 亿元,同比增长 80.7%。

  与此同时,瑞幸咖啡的的经营亏损也在大幅收窄。财报数据显示,瑞幸咖啡2021年非美国会计准则(Non-GAAP)下运营亏损相较于2020年的的24.94亿元收窄至2.36亿元。

  近两年经历了管理层的动荡以及“自救”,重新起航的瑞幸咖啡靠什么“逆风翻盘”?生椰拿铁、椰云拿铁背后,瑞幸咖啡有何爆款逻辑和商业思维?当前,中国咖啡市场入局者众多,一批本土精品咖啡正搅乱市场平衡,瑞幸咖啡还能走多远?

  爆款背后的数据化沉淀

  瑞幸内部人士向记者透露,其每款产品诞生之前,公司会组织一场“策创会”,在产品研发阶段就会接入营销、运营、供应链等各个板块。

  瑞幸首席增长官杨飞曾分享过上述流程的细节,椰云拿铁上市前,从产品研发到营销筹备超120天。“椰云拿铁的口感是否满足最大公约数的‘好喝’,产品供应链与运营端如何应对产品上市后可能出现的不同情况,如何达成一个相对完美的动态平衡,如何确保爆品的持续供应??这其中,营销利用大数据,起到了重要的支持作用。”

  “我们也没有预测到生椰拿铁会这么火爆。”瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明在与大钲资本的对话时谈到,“各种天时地利促成了这款产品的大卖。”

  2021年4月,瑞幸咖啡的生椰拿铁一推向市场,便创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的新景象。火爆的消息更是传入了一众新茶饮的“后院”,奈雪的茶、茶百道、乐乐茶等闻风而至,纷纷推出生椰系列产品。

  不过,在周伟明看来,生椰拿铁的研发并非具有偶然性因素。“我们不相信碰巧,更相信数据。”周伟明分享道,瑞幸咖啡会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。比如不会用“香、甜”这样的文字来表述风味,会全部改成数字,这样后期研发产品时,就可以通过这种数字寻找对应的原物料,必发365首页。比如桃子的风味包含有桃子本身的香气、酸味、甜味等,就依据这些风味分解出一张图,看能否和咖啡的风味相结合。

  “我们做研发不能保证某款产品一定大卖,但我们可以保证的是产品的逻辑没错的。”周伟明进一步透露,选择椰子正是因其在中国的群众基础好,有基础的产品也更易受青睐。而设计生椰拿铁时把咖啡的苦味去掉,则是为了迎合当前大多数消费者不喜欢苦的口味偏好。

  瑞幸咖啡也在集中精力研发新品。资料显示,2021年瑞幸咖啡共推出了113款全新现制饮品。这意味着,不到4天就有一款产品上新。

  “瑞幸咖啡在产品方面确实花费了不少心思,从陨石拿铁、厚乳拿铁再到生椰拿铁、椰云拿铁,其走得比其他品牌靠前。尤其是瑞幸咖啡在产品上做了改良,弱化了咖啡的口味,这让很多平时不愿意接触咖啡或者可喝可不喝咖啡的人群开始尝试瑞幸咖啡的产品。”餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋在接受《时代周报》记者采访时表示。

  不过,在新的产品策略下,瑞幸咖啡也在逐渐削弱补贴力度。瑞幸咖啡早年的1.8折、3.8折的优惠券屡见不鲜,但现在更多是4.5 折、5 折的优惠券。

  在汪洪栋看来,原本定价接近30元左右的咖啡在经过打折后,可以以十几元的价格喝到,本身就切中了消费者的消费心理,且与动辄30元以上的星巴克相比有价格优势。此前,瑞幸咖啡通过发券积累了大量会员,目前从财报营收情况来看,瑞幸咖啡的消费者并没有大量流失,这也说明其产品符合大众需求。

  抓住小县城的年轻人

  2021年夏天,从北京回家放暑假的子言突然发现自己的家乡宿迁有了瑞幸咖啡。她向《时代周报》记者表示,家乡的瑞幸咖啡十分火爆,尤其在商业街的门店,有时一杯要等半个小时。

  事实上,瑞幸确实抓住了下沉市场的年轻人。杨飞在数英网的专访中曾表示“瑞幸已经进入了第四个年头,基于前三年各平台的数据,年轻消费者对瑞幸的喜爱和认可非常明显。对于品牌来讲,顺势而为是很重要的一项工作”。

  2021年,瑞幸咖啡在专注于直营模式的同时,加大了对加盟商的招揽力度。正因如此,2021年第四季度净新增353家门店,截至2022年3月31日,门店总数已达到6580家,其中自营门店4675家,联营门店1905家,其门店总数量已经超过星巴克在中国的5557家门店。

  从财报中看,加盟对于瑞幸咖啡来说,不失为一个向好的盈利方式。财报显示,2021年第四季度,自营门店收入为18.37亿元,同比增长61.0%。联营门店的收入为4.49亿元,同比增长248.4%;2021年,自营门店的收入为61.93亿元,同比增长了78.3%。联营门店的收入为13.06亿元,同比增长312.5%。

  值得注意的是,2021年,自营门店的营业利润达到12.53亿元,而在2020年同期,则亏损4.35亿元。

  对于加盟业务,瑞幸咖啡瞄准的是广阔的下沉市场。目前瑞幸咖啡开放了22个省的加盟,但不包含一二线城市,加盟商只能够选择在三四线城市开店。

  今年1月,位于安徽淮北的思远等待着瑞幸咖啡放开加盟名额。他向《时代周报》记者表示,市场都已经调查好了,可是被反馈已经饱和。

  据思远介绍,他在向一位瑞幸咖啡店主请教后总结出,其加盟饱和的原因可能是当地各类咖啡品牌的加盟店分布过多、当地选址还未开放、暂时达不到加盟标准条件等。

  不过,他对记者表示自己会一直等下去,找到合适的时机入局。“有位瑞幸咖啡门店店主告诉我,最高一天能卖出1700杯,瑞幸咖啡的品牌优势还是十分明显的。”

  “2022年,我们会开更多门店、进入更多城市。在联营方面,会继续鼓励优质合伙人多开门店,对合约到期的合作伙伴做好续约管理。” 瑞幸咖啡高级副总裁曹文宝曾表示,“瑞幸咖啡有传统零售业标准化、工业化特征的同时,有更强的互联网属性。从开店选址到门店运营,都以数据为驱动。我们会结合内外部数据生成外卖热力图,提高选址质量。让门店找顾客,顾客在哪我们就去哪里开店。”

  众多“挑战者”入局

  营收向好、战略稳扎稳打,这一切现象都表明瑞幸咖啡的发展正步上正轨。但就当下而言,瑞幸咖啡还要面对咖啡赛道不断涌现出的参赛者。

  艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,中国消费者饮食观念发生了改变,咖啡逐渐在中国消费者生活中普及,中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的增长率,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

  此前由瑞幸咖啡“破荒”的市场,吸引了一批咖啡新势力,市场竞争加剧。据《时代周报》记者不完全统计,2021年,咖啡领域的相关融资事件超过20起。Manner、Seesaw、M Stand、Tims中国等都在借助资本的力量,迅速冲上桌分食“蛋糕”。其背后投资方不乏今日资本、腾讯、字节跳动、美团龙珠、Temasek淡马锡、黑蚁资本等一批知名机构。

  同时,咖啡市场还杀出了不少跨界者。今年2月14日,邮局咖啡首店在厦门正式营业。甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字号也宣布要跨界卖咖啡。

  走进北上广大多数的办公楼和商场,都能感觉到这场“咖啡战争”的硝烟。子言对此深有感触,在北京合生汇,遍布了皮爷咖啡,THE WOODS COFFEE、COSTA、星巴克等咖啡品牌,竞争十分激烈。

  其中,被称为“瑞幸第二”的Manner已完成第5轮融资,成为资本“新宠”。发展初期,Manner十分 “佛系”,然而资本入场后,其画风开始变得“激进”,加速扩店的步伐。3月8日-10日,Manner在上海、杭州、重庆、海口、北京、深圳、苏州开出200+家门店,平均每小时开店2.7家。

  值得注意的是,Manner虽然扩张速度迅速,但其估值却并没有瑞幸咖啡高,据《第一财经》YiMagazine报道,2021年6月,Manner最新一轮融资投后估值28亿美元。另外,其门店数量也还没有过千家,与瑞幸咖啡6580家的门店数量依然差距很大。

  江瀚表示,目前国内咖啡市场呈现两大领军企业,一是以星巴克为代表的非常传统的咖啡店企业,另外一个就是以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡企业。虽然市场中搅局者众多,但两强格局已经形成,以瑞幸咖啡的先发优势和其对市场的教育能力,其早已站稳了脚跟。

  另有业内专家表示,瑞幸咖啡之所以能够脱颖而出,一方面是瑞幸咖啡的产品力和创意力保证了其有足够多的订单。另一方面,在供应链上,瑞幸咖啡做到了快速响应和原料稳定供应,保证了产品质量。同时,在运营上,瑞幸做到了全国六千多家门店始终如一地产品口感。如今瑞幸咖啡做好了数字化、研发、供应链、营销、运营等各自的环节,环环相扣形成坚实的体系,用户体验好回馈也就会上来。

  (应采访者要求,子言、思远均为化名)